Khaby Lame e la società veicolo nell’era dell’IA generativa

Khabane “Khaby” Lame, venticinquenne italiano di origini senegalesi, è diventato il creator più seguito al mondo su TikTok grazie a una formula essenziale: video muti in cui, con un gesto delle mani aperte e uno sguardo impassibile, smonta brevi video virali nei quali vengono proposti trucchi e soluzioni “geniali” per la vita quotidiana spesso inutilmente complicati. Quel gesto non verbale semplice e immediatamente riconoscibile è il vero cuore del suo brand: un segno distintivo che non richiede traduzione e che genera valore proprio perché ripetibile e universale.

A gennaio 2026 questa riconoscibilità è entrata in una dimensione industriale: un Form 6-K depositato il 9 gennaio presso la SEC, cioè una comunicazione informativa con cui un emittente estero rende noti al mercato fatti rilevanti, dà conto dell’accordo con cui Rich Sparkle Holdings Limited annuncia l’intenzione di acquistare il 100% di Step Distinctive Limited, subordinatamente alle condizioni di closing e alla due diligence. Rich Sparkle è attiva nel live streaming e nel commercio elettronico ed è tenuta a informativa periodica verso la SEC in qualità di emittente estero.
Il controvalore indicativo è di 975 milioni di dollari ed è corrisposto interamente in azioni; ne consegue che la valorizzazione effettiva dipenda, oltre che dalle condizioni di closing (ossia i requisiti e gli eventi necessari perché l’operazione diventi definitiva), dalla due diligence e da variabili tipiche delle operazioni “all-stock”, prima fra tutte la volatilità del titolo. In termini molto concreti, l’esito economico per Khaby Lame dipenderà dall’andamento delle azioni ricevute: se la performance del titolo sarà favorevole, il corrispettivo potrà tradursi in un valore molto elevato; in caso contrario, il valore effettivo potrebbe risultare sensibilmente inferiore rispetto alla cifra indicativa sopra riportata.
In ogni caso la percentuale formale di acquisizione dice poco, da sola, sul controllo effettivo degli impieghi dell’immagine: quello dipende soprattutto dall’assetto dei poteri e dalle clausole contrattuali (approvazioni, limiti d’uso, poteri di arresto), più che dall’etichetta “100%”.

Step Distinctive è descritta invece come società veicolo principalmente dedicata alla gestione economica dei diritti d’immagine di Khaby Lame, secondo lo schema abituale di queste strutture: accentramento di sponsorship, licensing e merchandising, con una componente operativa nel live streaming e nell’e-commerce tramite una controllata. 
Accanto all’operazione societaria, uno degli elementi che ha attirato maggiore attenzione riguarda la prospettiva di sviluppare un cosiddetto gemello digitale basato su sistemi d’intelligenza artificiale.

Secondo quanto emerso nelle comunicazioni diffuse successivamente all’annuncio e nelle ricostruzioni giornalistiche, l’idea di fondo è quella di utilizzare dati facciali, vocali e gestuali per creare una replica digitale capace di riprodurre tratti espressivi e stile comunicativo del creator, anche in contesti di live streaming e commercio digitale, in qualsiasi lingua e per qualunque Paese. In questa prospettiva si mira a costruire, tramite sistemi di IA, un “clone digitale” di Khaby Lame: una replica difficilmente distinguibile dal creatore in carne e ossa e, soprattutto, potenzialmente in grado di generare contenuti in serie senza vincoli significativi di tempo e di luogo. 

È soprattutto questo profilo tecnologico, più che il trasferimento della società veicolo in sé, ad aver alimentato l’attenzione mediatica, al punto che si è giunti a parlare universalmente di “vendita dell’identità personale”.
L’espressione ha alimentato un dibattito che oscilla tra allarme etico e fascinazione tecnologica e in questo articolo mi discosto volutamente da quella lettura sensazionalistica (e da molti commenti professionali che vi si sono allineati) per presentare una visione alternativa più operativa e laterale, confrontandomi anche con approcci dottrinali sulla “persona digitale” o sul diritto di sfruttamento economico dell’immagine, come discusso nella dottrina sul digital afterlife e sull’estensione dei diritti della personalità agli avatar persistenti. 
Dunque la lettura che propongo è diversa: non siamo di fronte a una cessione dell’identità in senso giuridico, ma a un’operazione che aggiorna un modello già noto, quello della società veicolo per lo sfruttamento dell’immagine, integrandolo con tecnologie generative.

Premessa metodologica: poiché i contratti e le clausole operative dell’operazione non sono pubblici, le considerazioni che seguono non intendono ricostruire il caso concreto ma proporre una griglia di lettura generale per operazioni analoghe, in cui l’immagine personale viene industrializzata tramite tecnologie generative. 

Dal diritto personalissimo all’immagine allo sfruttamento economico organizzato

Sul piano giuridico la vicenda va riportata anzitutto nel quadro dei diritti della personalità. Il punto di partenza, in Italia, non può che essere la tutela del diritto all’immagine come espressione dei diritti della personalità (art. 10 c.c.), la cui utilizzazione economica, specie in chiave commerciale, richiede di regola il consenso dell’interessato e può essere oggetto di licenze limitate nel tempo e nello scopo (artt. 96-97 l. 633/1941).
La giurisprudenza di legittimità ha più volte ribadito il carattere non trasferibile del diritto all’immagine nella sua essenza proprio perché tocca dignità, reputazione e autodeterminazione, pur ammettendo un ampio sfruttamento economico regolato. È sufficiente richiamare, a titolo esemplificativo, Cass. civ., sez. I, n. 1748/2016 che qualifica il consenso alla pubblicazione dell’immagine come negozio unilaterale: non ne trasferisce il diritto ma ne abilita l’esercizio e, in linea di principio, mantiene revocabile il consenso.

L’operazione Rich Sparkle riprende uno schema già noto, cioè quello della società veicolo per lo sfruttamento economico dell’immagine; la novità del caso è rappresentata dall’innesto del gemello digitale basato su IA. È qui che il confine tra disponibilità economica e sfera personalissima si fa più sottile: quando entra in gioco un avatar capace di riprodurre volto, voce e soprattutto quel gesto caratteristico, il consenso “episodico” tipico della pubblicità tradizionale rischia di diventare inadeguato perché l’uso può farsi seriale e non supervisionabile contenuto per contenuto. Basti pensare che, nella prassi dei contratti di sponsorizzazione, l’autorizzazione all’uso dell’immagine è di regola calibrata su un perimetro ben definito (uno specifico spot, una singola campagna o un determinato evento) con limiti di durata, canali e territori. Ne consegue che un impiego eccessivo o non controllato può incidere su dignità, reputazione e autodeterminazione, oltre che sulla coerenza della proiezione pubblica dell’identità personale.
In questi casi, ricorrendone i presupposti, sono ipotizzabili rimedi inibitori e risarcitori anche in via d’urgenza, come già accade nella prassi in materia di immagine.

Se però la replicabilità su scala è la ragione economica dell’operazione, questo è anche ciò che ne cambia la natura giuridica: il baricentro si sposta progressivamente dal singolo utilizzo dell’immagine, alla struttura che rende possibile la sua riproduzione.

I dati come infrastruttura della replicazione

Se dunque consideriamo l’immagine stessa quale perimetro giuridico, allora i dati sono la materia prima che rende possibile la replicazione: il gemello digitale non è una mera rappresentazione statica ma è alimentato da dati facciali, vocali e gestuali che, a seconda delle modalità di trattamento, possono integrare dati biometrici e rientrare nelle categorie particolari di dati ai sensi del GDPR, specie quando il trattamento è funzionale a ricondurre l’output ad una persona identificabile.
In operazioni di questa scala, tuttavia, il GDPR difficilmente rappresenta “il” tema centrale; questo opera piuttosto come uno strato abilitante che deve essere tradotto in assetto contrattuale: definizione dei ruoli; disciplina dei trasferimenti; misure di sicurezza; poteri di revoca e di cessazione. 
Come già premesso non si conoscono le clausole del caso, ciò che interessa qui è solo il punto di principio: senza una chiara catena di responsabilità e senza poteri di arresto effettivi, il rischio connesso alla replicazione diventa seriale.

Il marchio come infrastruttura giuridica del riconoscimento

Se l’obiettivo è controllare la riconoscibilità nel tempo, allora la proprietà industriale offre una grammatica più stabile rispetto ad altre forme di tutela. 
Molti commenti sulla vicenda si sono concentrati sul diritto d’autore ma questo difficilmente rappresenta il perno dell’analisi: lo stile gestuale, in quanto tale, non si presta agevolmente ad essere qualificato come opera dell’ingegno e, anche quando singoli output venissero protetti, la tutela resterebbe frammentata.

In una strategia di lungo periodo, la tutela tramite marchio consente invece di stabilizzare la riconoscibilità e rendere più ordinato lo sfruttamento economico. In concreto ciò si traduce nella protezione del nome e degli elementi figurativi, affiancata, quando ne ricorrono i presupposti, dalla tutela del marchio rinomato contro l’indebito vantaggio o la diluizione e, sul piano dei comportamenti di mercato, dai rimedi di concorrenza sleale.
Quanto al gesto caratteristico, l’inquadramento più coerente è quello dei segni non convenzionali, in particolare del marchio di movimento. In astratto potrebbe porsi un problema di capacità distintiva, tuttavia quando il gesto è stabilmente associato a una notorietà eccezionale, il baricentro probatorio può ragionevolmente spostarsi sulla distintività acquisita attraverso l’uso.

In questo senso il marchio funziona come contenitore giuridico della riconoscibilità: non sostituisce il diritto all’immagine, ma consente di gestirne lo sfruttamento economico in modo più stabile rendendo licenziabile e controllabile ciò che, come diritto della personalità, resta indisponibile nella sua essenza.

I presidi auspicabili per trasformare il rischio in valore controllato

La replicabilità su larga scala è una delle ragioni economiche dell’operazione, ma è anche la sua principale vulnerabilità poiché un gemello digitale capace di produrre contenuti in modo continuo può generare utilizzi non autorizzati, contenuti ingannevoli e una responsabilità reputazionale che si moltiplica nel tempo. 
In questa prospettiva alcuni presidi tipici per operazioni analoghe sono: diritti di approvazione preventiva sugli impieghi commerciali; linee guida d’uso del segno con supervisione umana obbligatoria; tracciabilità e audit degli output generati; segregazione dei dati e disciplina dell’uscita, inclusi obblighi di non riutilizzo e di distruzione.

Questi strumenti servono a ridurre ex ante il rischio di conflitto con la sfera personalissima e a rendere gestibile un asset altrimenti esposto a derive e incidenti seriali. La loro importanza cresce ulteriormente se si considera la regolazione europea sui contenuti sintetici, la quale spinge verso obblighi di trasparenza e tracciabilità che incidono direttamente sulla progettazione dei sistemi. In particolare l’AI Act introduce obblighi di trasparenza per i contenuti generati artificialmente destinati a trovare applicazione progressiva.
Ne deriva che la tracciabilità degli output e la possibilità di ricostruire le catene decisionali non sono più soltanto buone prassi operative, ma elementi destinati a diventare requisiti di conformità.

Una volta superato questo passaggio, la domanda successiva diventa quasi inevitabile: che cosa accade quando la persona fisica non c’è più?

Il nodo post mortem

Il post mortem rappresenta un banco di prova cruciale per la continuità nel tempo del gemello digitale. L’uso dell’immagine del defunto resta sottoposto a limiti e legittimazioni specifiche e, per i sistemi alimentati da dati, assumono rilievo anche le norme nazionali sulla protezione dei dati delle persone decedute. Strumenti utili ma non risolutivi poiché la loro efficacia concreta dipende dalla legge applicabile, dalla giurisdizione e, soprattutto, dal fatto che alcuni interessi tutelati restano indisponibili. 
Il rischio, in altre parole, non è solo quello di una controversia tra parti contrattuali, ma anche quello di uno scontro con profili di ordine pubblico, ad esempio se la replica digitale venisse impiegata per messaggi gravemente lesivi della dignità del defunto o della sfera dei suoi congiunti. 
Ancora una volta, il nodo non è teorico ma operativo: clausole chiare, poteri di veto e regole di cessazione diventano essenziali per evitare conflitti futuri.

In definitiva questa lettura non pretende di essere l’unica e nemmeno la più comoda, prova solo a spostare l’attenzione dal titolo facile alla meccanica reale dell’operazione. 
Se si guarda all’operazione con un minimo di freddezza, l’espressione “vendita dell’identità” dice poco sul piano giuridico e troppo sul piano emotivo. Il nodo concreto è un altro: quando la presenza diventa replicabile, la questione decisiva non è tanto l’autorizzazione in sé, quanto la sua capacità di restare sotto controllo nel tempo. 
Su scala industriale la stessa logica aiuta a capire perché il valore tenda a spostarsi dai singoli contenuti al sistema che rende possibile, e controllabile, la produzione. È questo il vero baricentro dell’operazione ed è qui che si gioca l’equilibrio tra sfruttamento economico e tutela della persona.