Il quadrato di Ritter Sport sotto esame

Marchio tridimensionale della confezione, confini della tutela e rischio di confusione

Chi lavora con i marchi lo sa: a volte non si litiga per un nome, si litiga per un riflesso. Nel caso in oggetto basta intravedere un quadrato su una confezione e il cervello completa da solo la parola: Ritter Sport. È l’effetto Pavlov applicato al packaging, un’associazione costruita a forza di ripetizione.
Il diritto, però, non trasforma ogni riflesso in un monopolio: protegge segni e li protegge attraverso test concreti quali il rischio di confusione oppure, se il marchio è rinomato, attraverso il collegamento mentale con vantaggio indebito o pregiudizio. Ed è proprio in questo punto di contatto fra percezione del pubblico e criteri giuridici che la vicenda diventa istruttiva poiché mostra dove finisce l’abitudine e dove cominciano (e soprattutto dove si fermano) i confini della tutela.

Un chiarimento è indispensabile fin dall’inizio per evitare il fraintendimento più comune: in questa storia “il quadrato” non è la geometria in astratto e non è nemmeno la forma dello snack. Il cuore del contenzioso riguarda la forma quadrata della confezione e, più precisamente, il marchio di forma registrato da Ritter Sport nel 1996 per il suo iconico packaging: un involucro con base quadrata e due alette laterali di chiusura, riconoscibile anche per il motivo a zig-zag dei tagli delle estremità.

Che cosa è successo

Sul finire del 2024 l’azienda alimentare a conduzione familiare Wacker lancia “Monnemer Quadrat Bio”, uno snack salutare all’avena dalla forma quadrata. “Monnem” richiama il dialetto locale; “Quadrat” richiama Mannheim e la sua pianta urbana a scacchiera. Ritter Sport osserva e agisce portando la questione davanti al Landgericht Stuttgart (il Tribunale regionale di Stoccarda) nel 2025. La tesi sostenuta è che forma e nome richiamino l'identità di Ritter Sport protetta come marchio tridimensionale.
Le richieste sono incisive: inibitoria (stop all’uso della confezione contestata) e, secondo varie ricostruzioni, anche il richiamo della merce già distribuita.

Il 13 gennaio 2026 arriva la decisione di primo grado: domanda respinta.

La gestione del rischio: la mossa di Wacker prima della decisione

Durante il procedimento, il tribunale suggerisce alle parti una via d’uscita: un accordo con qualche aggiustamento. Wacker non accetta, percepisce la proposta come un “prendere o lasciare” e decide di giocarsela fino in fondo. Poco prima della decisione compie una mossa che racconta bene la logica del rischio in questo tipo di contenziosi: per timore che ogni pezzo venduto si trasformi in una potenziale esposizione economica, ritira temporaneamente dal proprio negozio la versione quadrata e la sostituisce con una versione rettangolare, ribattezzata con ironia “Monnemer Klageriegel” (letteralmente: “la barretta della causa”).

Il nome fa sorridere, ma la scelta è dettata saggiamente dalla prudenza perché, per una realtà familiare con 30 dipendenti, i costi processuali possono diventare un macigno e un ritiro forzato può trasformarsi in un colpo secco. 
In aggiunta dal punto di vista comunicativo è una scelta formidabile perché con “Klageriegel”, Wacker si appropria della narrazione della causa presentandosi come parte che subisce l’azione legale e trasforma un atto difensivo (ritiro prudenziale) in un gesto ironico e trasparente. Invece di dire “abbiamo ritirato il prodotto per ragioni legali”, dice: “ecco la barretta che esiste perché qualcuno ci ha fatto causa.”

Il nodo giuridico: che cosa deve dimostrare un marchio tridimensionale

Sappiamo bene che un marchio tridimensionale è una forma che deve funzionare come indicatore d’origine. Non basta che sia riconoscibile o memorabile, deve comunicare al consumatore che il prodotto proviene da una determinata impresa. Proprio per questo il diritto dei marchi è particolarmente prudente con le forme semplici o comuni perché il mercato ha bisogno di segni che restino liberamente utilizzabili. La tutela può scattare solo se la forma è distintiva, in modo intrinseco o perché il pubblico la riconosce come segno d’origine in seguito all’uso. A monte, però, operano limiti strutturali autonomi: una forma non può essere protetta come marchio se è imposta dalla natura del prodotto o se è necessaria per ottenere un risultato tecnico, indipendentemente dal fatto che sia conosciuta o associata a un’impresa.

Sul piano normativo il tribunale tedesco applica il Markengesetz (MarkenG), cioè la legge tedesca sui marchi, letto alla luce del diritto UE. Per un lettore italiano i criteri in gioco corrispondono funzionalmente a quelli che nel nostro sistema troviamo nell’art. 20 del Codice della Proprietà Industriale. In termini tedeschi, la causa ruota attorno a Verwechslungsgefahr (rischio di confusione) e Bekanntheitsschutz (protezione del marchio rinomato), dentro la logica tipica del § 14 MarkenG.

Sullo sfondo resta rilevante il tema della distintività acquisita attraverso l’uso, la Verkehrsdurchsetzung: una forma può essere “banale” all’inizio e diventare nel tempo un segno di origine se il pubblico l’associa in modo determinante a un’unica impresa in quel contesto. È una chiave di lettura utile per capire perché il “quadrato Ritter” sia un asset potente. La decisione concreta, però, si gioca soprattutto su due domande: quanto sono simili i due prodotti? E si crea davvero un collegamento mentale sufficiente ad attivare la tutela rafforzata del marchio rinomato?
In casi simili il confine tra diritto e psicologia del consumo è sottile e il giudice deve stabilire come ragiona il consumatore medio. Questo può farlo anche senza sondaggi, senza planogrammi, senza dati retail; una valutazione fondata sull’esperienza, legittima certo, ma più esposta alle critiche. E questo è uno dei motivi per cui le controversie su forma e packaging risultano insieme tecniche e anche “istintive”.

Che cosa ha detto il Tribunale di Stoccarda

Il ragionamento del tribunale poggia su tre pilastri.

1. Prodotti diversi: tavoletta di cioccolato e barretta ai cereali non sono la stessa cosa.
   
   Secondo il tribunale, il consumatore medio di regola colloca i due prodotti in categorie diverse: la tavoletta come dolce/dessert; la barretta ai cereali come snack “energetico” con quella patina “salutare” che il marketing gli cuce abilmente addosso. Anche nella spesa ordinaria presso un supermercato, spesso non si cercano nella stessa corsia o nello stesso scaffale. 
   Traduzione pratica: non esiste un diritto di esclusiva sul quadrato per qualunque snack.
   
   Questo passaggio è delicato e va inteso con precisione. Non significa che sia impossibile nella vita reale comprare le due tipologie di prodotti nello stesso momento o per lo stesso uso “on-the-go”. Significa, invece, che per il giudice quella differenza di “famiglia merceologica” pesa quando si valuta quanto sia plausibile che il consumatore attribuisca i prodotti alla stessa provenienza imprenditoriale.
   La valutazione non si limita alla confusione diretta (“credo che Wacker sia Ritter”), ma prende in considerazione anche una forma più sottile di fraintendimento: la possibilità che il pubblico ritenga che tra i due prodotti esista un legame imprenditoriale. In altre parole, il consumatore potrebbe non scambiare i due marchi, ma pensare che la barretta faccia parte di una nuova linea Ritter Spor, o che sia comunque un prodotto realizzato sotto il controllo, la licenza o l’influenza economica del marchio noto.
   Proprio qui si innesta il tema della rinomanza: la tutela del marchio noto non è una parola vuota ma non è nemmeno una bacchetta magica. Per farla scattare serve un richiamo mentale sufficientemente concreto e pertinente; la semplice somiglianza “suggestiva” non basta se, nel contesto d’uso, il consumatore tende a leggere quei beni come appartenenti a filiere e aspettative diverse.
   
   
   
2. Differenze nella confezione: i dettagli strutturali contano
   
   Qui il tribunale entra nei dettagli strutturali delle confezioni. Nella percezione complessiva, la confezione Wacker non si “interpreta” visivamente come un quadrato pieno e compatto, ma appare più simile ad un rettangolo: è più alta, più spessa, con linguette laterali di chiusura più larghe.
   Le differenze proseguono nei particolari: le goffrature sulle alette laterali di chiusura sono verticali per uno, orizzontali per l’altro; il motivo a zig-zag posto alle estremità appare più grossolano e uniforme, mentre nella confezione tutelata di Ritter è più fine e presenta un dettaglio caratteristico con “denti” centrali marcati. 
   Inoltre il tribunale richiama l’esistenza sul mercato di altri prodotti con forme quadrate: quindi il solo “sentore di quadrato”, da solo, non basta a far scattare l’associazione automatica.
   

   

   
   

   

   
   Nota di metodo utile per leggere la motivazione: nel confronto giudiziale sulle confezioni, l’analisi tende spesso a “spogliare” il packaging della grafica osservando la forma in versione neutra senza scritte e senza colori, come se fosse un involucro puro. È una semplificazione utile perché isola ciò che può essere protetto come marchio tridimensionale: la struttura. 
   Ma è anche un test in parte artificiale perché, nella vita reale, la grafica può ridurre la confusione (il marchio ti riporta subito “a casa”) oppure rafforzare l’associazione. In tribunale, però, il punto di partenza è l’ossatura della confezione, non la pelle.
   
   
   
3. Rinomanza senza collegamento mentale: la porta resta chiusa
   
   Ritter prova a far valere la protezione rafforzata del marchio rinomato (Bekanntheitsschutz), ma il tribunale non vede un collegamento mentale abbastanza immediato tra “Monnemer Quadrat” e Ritter Sport. Senza quel passaggio nella mente del pubblico, nessuno sfruttamento parassitario e nessuna diluizione. 
   Il marchio rinomato è una lente potente, ma non è un teletrasporto: se manca la gedankliche Verknüpfung (il collegamento mentale), la tutela extra-forte resta chiusa.
   
   Un dettaglio rimane sullo sfondo ma aiuta a capire perché la disputa abbia attirato attenzione: Wacker usava questo claim “Quadratisch. Kokos. Klar.” (“Quadrato. Cocco. Chiaro.”); Ritter invece usava "Quadratisch. Praktisch. Gut." ("Quadrato. Pratico. Buono."). Piuttosto somiglianti, vero?
   Questo aspetto, giudicato irrilevante dal tribunale regionale, non è però rientrato nell'oggetto della controversia.
   Lezione processuale: in proprietà industriale si vince o si perde anche per come si delimita l’oggetto della lite; il giudice decide su ciò che gli viene chiesto, non su ciò che si sarebbe potuto chiedere.
   
   

📌Qui il comunicato stampa del Tribunale: https://landgericht-stuttgart.justiz-bw.de/pb/,Lde/26073643/?LISTPAGE=1195716

Il richiamo al “caso Milka”

Nel dibattito pubblico qualcuno richiama l’eco del “caso Milka”. Qui serve precisione: nel 2020 Ritter Sport ottenne un esito favorevole nel contenzioso con Milka/Mondelez, ma lì la questione era soprattutto la tenuta della forma come marchio (in sostanza: “questa forma può restare registrata come marca?”). Non era il classico scontro “packaging contro packaging” per stabilire se un terzo stesse violando un marchio in un contesto di prodotto diverso. 
È un precedente importante perché spiega la forza del titolo, ma è una partita diversa dal caso qui analizzato.

Tribunale, opinione pubblica ed economia dell’attenzione

Accanto al piano giuridico ce n’è uno spesso decisivo fuori dall’aula: l’economia dell’attenzione. 
Una causa nasce per fermare un concorrente, ma può anche regalargli un megafono e nella narrazione pubblica è facile che la storia diventi un ennesimo Davide contro Golia: dichiarazioni, video, commenti, battute (come il nome “Klageriegel”) che sedimentano più in fretta di qualsiasi memoria difensiva. Non è un “fatto giuridico”, è un fatto comunicativo; esiste fuori dagli atti ma produce effetti dentro la percezione dei consumatori. Dal punto di vista della reputazione di un brand è un fattore che va sempre considerato.

A qualcuno potrebbe sembrare che Ritter pretenda di mettere un recinto di proprietà attorno a una forma geometrica. Ma il punto non è che Ritter voglia il quadrato del mondo: tenta di far valere la protezione di un asset specifico, cioè il proprio marchio tridimensionale, spingendone i confini oltre il perimetro più naturale, fino a includere un prodotto diverso che, nella sua tesi, potrebbe agganciarsi al riflesso di marca.
È una tesi ambiziosa e discutibile, ma non è una caricatura: è un’azione di tutela del marchio condotta in modo aggressivo e “di frontiera”.
Ed è proprio questa estensione della tutela, più che l’esistenza del marchio in sé, che il giudice ha ridimensionato.

C’è poi l’aspetto meno romantico che spiega perché un marchio grande intraprenda cause del genere anche quando sa di apparire antipatico: i marchi se non vengono difesi rischiano d'indebolirsi. Se si lasciano passare troppe imitazioni, la distintività si erode e il confine tra ciò che appartiene al brand e ciò che è libero diventa sempre meno netto: da barriera giuridica si trasforma in un semplice suggerimento. Questa azione di tutela, però, ha spesso un costo reputazionale. In questo caso il costo è alto perché le misure richieste (stop all’uso, possibili richiami, pressione commerciale) suonano, fuori dall’aula, come un martello su un chiodo troppo piccolo.



Byung-Chul Han, filosofo contemporaneo che ha scritto molto sulla società della prestazione e sull’ecosistema della visibilità, insiste su un’idea semplice e inquietante: ciò che circola tanto tende a “farsi vero” nella percezione, perché la ripetizione crea evidenza. In una disputa come questa, mentre il giudice misura somiglianza dei segni, distanza tra prodotti e forza della rinomanza, fuori dall’aula si misura altro: chi sembra ragionevole, chi appare aggressivo, chi conquista simpatia. Reputazione e posizionamento, brand e marketing.

E allora la domanda, prima ancora che legale, diventa strategica: sto difendendo un confine davvero riconosciuto dal diritto, oppure sto tentando di trasformare un’abitudine mentale del pubblico in un diritto assoluto?
La vicenda non sembra chiudersi qui e (forse) avremo tutte le risposte in futuro.